Редкий рекламный ролик обходится без участия людей. И очень важно, чтобы человек, рекламирующий товар, вызывал доверие у покупателей. Существует два основных типа персонажей, которые влияют на рост продаж:
· Звезды шоу-бизнеса. Чем популярнее знаменитость, чем больше у нее фанатов или просто поклонников, что напрямую влияет на успех рекламы. Во-первых, если потребитель относится к звезде положительно, то он автоматически доверяет ей и не допускает варианта, что знаменитость может не пользоваться рекламируемым товаром. И любой положительный отзыв уже становится своеобразным гарантом качества продукта. Во-вторых, многие люди хотят быть похожими на своих кумиров, выглядеть лучше, быть более здоровыми и др., а реклама дает надежду, что, если начать пользоваться тем или иным товаром, эту задачу будет выполнить значительно проще. Стоит помнить, что это не так и что лишь доля знаменитостей пользуется рекламируемым продуктом.
· Эксперты. Когда о пользе продукта говорит эксперт, например, врач, а не обычный покупатель, ему хочется верить, ведь он обладает гораздо большими знаниями, чем простой потребитель. Вероятно, рекламируемый товар действительно обладает теми качествами и достоинствами, которые описывает эксперт. Но всегда стоит помнить, что любые препараты, косметика или зубные пасты подбираются индивидуально. И что если определенными достоинствами обладает рекламируемый продукт, это не означает, что ими не обладают его аналоги.
Цифры — вещь конкретная, но в рекламе с цифрами часто играют, подавая данные с выгодной для продавца позиции. Например, фраза, что стиральный порошок отстирывает до 50% больше пятен, может означать, что он лучше других порошков всего на 1%, так как 1 тоже идет до 50. Есть и другие примеры. Продавец может утверждать, что 90% опрошенных женщин выбирают именно рекламируемый крем для лица, умалчивая, что в исследовании участвовало всего 10 человек, большинство из которых работает в компании, которая этот крем производит. Есть свой подвох и в фразах типа «в два раза лучше обычного продукта», так как часто для сравнения берется самый дешевый и не всегда качественный товар, лучше которого быть не так уж и сложно. По факту цифры не врут, но их подача позволяет думать, что продукт лучше, чем он есть.
Многие рекламы показывают не товар как таковой, а образ жизни, о котором мечтают покупатели. Яхты, загородные дома, послушные дети, хозяйственные мужья, заботливые жены, добрые преподаватели, вежливые попутчики, зеленая трава и голубое небо. Рекламируемый товар становится обязательным атрибутом лучшей жизни. В подсознании откладывается четкая ассоциация конкретного продукта с конкретной картинкой. И если человек мечтает о рекламируемом образе жизни, то в магазине невольно тянется к товару как к единственной на данный момент доступной составляющей своей мечты.
Реклама может заставить стыдиться обычных вещей. Например, вспотевший после тренировки в зале или длительной пробежки спортсмен — это норма. Но в рекламах таких людей могут пристыдить, а потом порекомендовать дезодорант, специальную спортивную форму или что-то еще, что поможет избежать появления пота во время тренировки. После одного просмотра рекламного ролика зритель может посмеяться, после второго задуматься, а после третьего уже начнет убеждать всех, что пот — это ненормально, и пойдет в магазин за рекламируемым товаром. Который, кстати, может не решить проблему.
Как часто товар в рекламе соответствует товару в магазине? Пиарщики должны использовать в рекламе именно тот продукт, который они рекламируют и продают, то есть о парафиновых фруктах и пластиковых бургерах речи нет. Но запрет на то, чтобы искусственно улучшить внешний вид товара, в законодательстве отсутствует. Поэтому котлету могут смазать шоколадным сиропом, на булочку брызнуть лаком для волос, а коржи торта чередовать с картоном — есть немало хитростей, благодаря которым продукты выглядят более аппетитно. Так как многие люди любят глазами, то такая реклама работает. На деле оказывается, что продукты не такие красивые и, увы, не такие вкусные, как казалось.
Известно, что раньше и трава была зеленее, и вода была вкуснее, да и вообще жизнь была лучше. Чувство ностальгии естественно для большинства людей, и неудивительно, что его в своих целях используют пиарщики. В рекламе могут встречаться фразы «как в детстве» или зарисовки из этого самого детства. Например, ужин в деревне у бабушки на открытом воздухе. Как и в случае с продажей мечты, рекламируемый товар становится той единственной возможностью хоть как-то перенестись обратно в прошлое, так как другие варианты недоступны.
Люди хоть и стремятся быть уникальными и неповторимыми, все же не хотят быть изгоями. Поэтому, когда в рекламе звучат фразы типа «90% автовладельцев выбирают это машинное масло» или «миллионы покупателей во всем мире выбирают этот йогурт», хочется присоединиться к этим 90% или миллиону, чтобы не быть хуже других.
Фраза «В этом продукте нет холестерина/жира/консервантов и др.» привлекает покупателей только до тех пор, пока они не узнают, что в подобных продуктах холестерина/жира/консервантов нет в принципе. Есть вещи, о которых обычные пользователи не знают и в принципе не могут знать. И нередко в рекламе пользуются этим. Конечно, об обмане речи нет, но и преимущество продукта перед аналогами оказывается сомнительным.
Любое решение должно приниматься взвешенно. Когда покупатель руководствуется эмоциями, а не разумом, он может совершать поспешные ненужные покупки. На это рассчитывают создатели рекламы, когда добавляют в нее фразы типа «спешите», «только сегодня», «первым 100 покупателям скидки». Потребитель ограничивается по времени и не успевает взвесить все за и против покупки.
Хоть люди и стремятся быть частью целого, они подсознательно хотят быть первыми или лучшими. Поэтому фразы «новый вкус», «новый продукт», как и фразы «только для избранных», «для тех, кто неотразим» и подобные прекрасно действуют на покупателей.
Едва ли кто-то откажется от подарка, дополняющего основной товар. Сам факт, что можно получить что-то бесплатно (два по цене одного), подталкивает пойти за покупками. На деле же оказывается, что стоимость подарка уже заложена в стоимость основного товара. Более того — в качестве якобы бесплатного продавец выставляет продукт, который никто не покупает из-за низкого качества или по другим причинам.
Некоторые компании раздувают проблему из ничего и запугивают потребителей, чтобы те совершили покупку. Например, рассказывают, что без волшебного средства стиральная машинка неизбежно сломается, без нужного геля для мытья посуды на тарелках будут оставаться бактерии и др. Но, как и в других случаях, преимущество именно рекламируемого товара перед аналогами обычно оказывается сомнительным.
